A marketing-controlling feladatai Copy

A marketing-controlling alkalmazása nagyban hozzájárulhat a vállalkozás sikeres működéséhez. A marketing-controlling rendszer kialakítását elsősorban a vele szemben támasztott  követelmények,  elvárások  határozzák  meg.  Ebből  adódóan  feladatai  azok  a tényezők lesznek, amelyek a rendszer felépítését fogják meghatározni. A marketing- controlling feladatai közzé a teljesség igénye nélkül a következő funkciókat sorolhatjuk:

1.   Információszolgáltatási funkció

A   marketing-controlling   rendszer   a   vállalkozás   különböző   működési   területeinek információit használja fel (számvitel, pénzügy, értékesítés, termelés). De ugyanakkor fontos  azt  is  hangsúlyozni,  hogy  a  marketing-controlling  által  generált  információk szintén a korábbiakban meghatározott területek által is felhasználásra kerülnek. Természetesen azért azt nem szabad elfelejteni, hogy a legfontosabb felhasználó önmaga a menedzsment.

2.   Tervezéstámogató funkció:

A    marketing-controlling    rendszer    támogatja    a    vállalkozás    menedzsmentjét    a marketingfeladatok ellátásában és a gazdálkodási tevékenységének a megtervezésében, figyelembe véve az aktuális gazdasági környezetet jellemző piaci-, verseny- és egyéb feltételeket. A marketing-controlling tervezési folyamata és a tervezés alapú marketing közötti hasonlóság három síkon valósul meg: cél, stratégia és marketing-mix síkján.

3.   Ellenőrzési és auditfunkció:

Köhler [1992] az  ellenőrzést  és  auditot  a felügyelet  fogalma alatt  foglalja össze.  Az ellenőrzés visszatekintő terv−tény összehasonlításokon alapszik. Megkülönböztetünk folyamat- és eredményellenőrzést, ezek közül az utóbbi a marketingben túlsúlyban van. Tipikusan ilyen tevékenység a marketingeszközök ellenőrzése, mint  például a reklám hatékonyságának  a  vizsgálata,  szervezeti  egységek  eladásgazdaságossági  ellenőrzése. Ezzel ellentétben az audit inkább jövőorientált [Töpfer, 1995] előrejelzési jellemzőkkel rendelkező felügyelet, ami a jövőbeni sikerpotenciálok hasznosságának előfeltevéseivel foglalkozik.

Az ellenőrzés arra szolgál, hogy a marketingprogramot szükség esetén menet közben korrigálhassuk, vagy akár új programot indítsunk. A marketingtevékenység hatékonyságának rendszeres felülvizsgálata lehetővé teszi a gyenge, de jelentős pontok tervszerű javítását. A visszacsatolás során értékeljük a felhasználói vizsgálatokat, a felhasználók véleményét, a költségvetést és a bevételeket. A formális visszacsatolás arra szolgál,  hogy  elemezzük  a  statisztikákat,  az  írásos  dokumentációt,  a  terveket;  az informális ellenőrzés során pedig a belső munkatársakkal mint felhasználókkal készíthetünk interjút megelégedettségükről. Az értékelés segítségével győződhetünk meg arról is, hogy marketingprogramunk sikeres volt-e. Az ellenőrző, értékelő folyamat eredményei a későbbi marketingstratégiák, programok alapjai.

4.   Előrejelzési funkció

A marketing-controlling rendszer a különböző elemzések révén időben felismerheti a vállalkozások környezetében zajló folyamatokat és változási irányokat. Tehát úgy is lehet kezelni, mint egy előrejelzési rendszert. A marketing-controlling rendszer arra szolgál, hogy a döntési szempontból releváns információszükségletet kielégítsék, és ezáltal a marketingcélokat hatékonyan elérjék, továbbá a tervek illeszkedésének a szabályozását megoldják a folyamatos felügyelettel és szükség esetén időben beavatkozhassanak [Liebl, 1989; Preissner, 1996].

5.   Irányítási és illesztési funkció:

A jól alkalmazott marketing-controlling rendszer segít meghatározni a stratégiai döntési alternatívákat és a szükséges változtatásokat. Lehetőséget biztosít az egyes marketingterületek és az értékesítés közötti koordinációban.