A marketing-controlling alkalmazása nagyban hozzájárulhat a vállalkozás sikeres működéséhez. A marketing-controlling rendszer kialakítását elsősorban a vele szemben támasztott követelmények, elvárások határozzák meg. Ebből adódóan feladatai azok a tényezők lesznek, amelyek a rendszer felépítését fogják meghatározni. A marketing- controlling feladatai közzé a teljesség igénye nélkül a következő funkciókat sorolhatjuk:
1. Információszolgáltatási funkció
A marketing-controlling rendszer a vállalkozás különböző működési területeinek információit használja fel (számvitel, pénzügy, értékesítés, termelés). De ugyanakkor fontos azt is hangsúlyozni, hogy a marketing-controlling által generált információk szintén a korábbiakban meghatározott területek által is felhasználásra kerülnek. Természetesen azért azt nem szabad elfelejteni, hogy a legfontosabb felhasználó önmaga a menedzsment.
2. Tervezéstámogató funkció:
A marketing-controlling rendszer támogatja a vállalkozás menedzsmentjét a marketingfeladatok ellátásában és a gazdálkodási tevékenységének a megtervezésében, figyelembe véve az aktuális gazdasági környezetet jellemző piaci-, verseny- és egyéb feltételeket. A marketing-controlling tervezési folyamata és a tervezés alapú marketing közötti hasonlóság három síkon valósul meg: cél, stratégia és marketing-mix síkján.
3. Ellenőrzési és auditfunkció:
Köhler [1992] az ellenőrzést és auditot a felügyelet fogalma alatt foglalja össze. Az ellenőrzés visszatekintő terv−tény összehasonlításokon alapszik. Megkülönböztetünk folyamat- és eredményellenőrzést, ezek közül az utóbbi a marketingben túlsúlyban van. Tipikusan ilyen tevékenység a marketingeszközök ellenőrzése, mint például a reklám hatékonyságának a vizsgálata, szervezeti egységek eladásgazdaságossági ellenőrzése. Ezzel ellentétben az audit inkább jövőorientált [Töpfer, 1995] előrejelzési jellemzőkkel rendelkező felügyelet, ami a jövőbeni sikerpotenciálok hasznosságának előfeltevéseivel foglalkozik.
Az ellenőrzés arra szolgál, hogy a marketingprogramot szükség esetén menet közben korrigálhassuk, vagy akár új programot indítsunk. A marketingtevékenység hatékonyságának rendszeres felülvizsgálata lehetővé teszi a gyenge, de jelentős pontok tervszerű javítását. A visszacsatolás során értékeljük a felhasználói vizsgálatokat, a felhasználók véleményét, a költségvetést és a bevételeket. A formális visszacsatolás arra szolgál, hogy elemezzük a statisztikákat, az írásos dokumentációt, a terveket; az informális ellenőrzés során pedig a belső munkatársakkal mint felhasználókkal készíthetünk interjút megelégedettségükről. Az értékelés segítségével győződhetünk meg arról is, hogy marketingprogramunk sikeres volt-e. Az ellenőrző, értékelő folyamat eredményei a későbbi marketingstratégiák, programok alapjai.
4. Előrejelzési funkció
A marketing-controlling rendszer a különböző elemzések révén időben felismerheti a vállalkozások környezetében zajló folyamatokat és változási irányokat. Tehát úgy is lehet kezelni, mint egy előrejelzési rendszert. A marketing-controlling rendszer arra szolgál, hogy a döntési szempontból releváns információszükségletet kielégítsék, és ezáltal a marketingcélokat hatékonyan elérjék, továbbá a tervek illeszkedésének a szabályozását megoldják a folyamatos felügyelettel és szükség esetén időben beavatkozhassanak [Liebl, 1989; Preissner, 1996].
5. Irányítási és illesztési funkció:
A jól alkalmazott marketing-controlling rendszer segít meghatározni a stratégiai döntési alternatívákat és a szükséges változtatásokat. Lehetőséget biztosít az egyes marketingterületek és az értékesítés közötti koordinációban.