Az árképzés és a controlling Copy

Bevezető: az árképzés és controlling 

Sok kis cég azt feltételezi, hogy a legalacsonyabb ár a nyerő. A cégnek megadhatja a kezdő lökést az, ha a legalacsonyabb árral lép be a piacra, de hosszú távon ez általában nem fenntartható. Egy idő után megjelennek olyan piaci szereplők, akik ugyanazon az áron értékesítenek, vagy még olcsóbban. A jelenlegi lecke az árképzés módszereit kívánja összefoglalni pro és kontra érvek mellett.

A tömegtermelés és telített piaci viszonyok között különösen nagy jelentősége van az árkalkulációnak. A vállalkozással szemben támasztott jövedelmezőségi követelmények alapján alulról erős korlátot jelentenek a termék előállítási költségei. Az önköltség alá csak nagyon ritkán és rövid ideig mehet a vállalat. Ilyen szituáció lehet az új termék piaci bevezetése, vagy régi termék piaci kivonása. Természetesen az árképzés során kialakított felső korlát elméletileg a végtelen, a gyakorlatban az az ár, amelyet a piaci kereslet, verseny elfogad. Ha a magyar vásárlóközönség szokásait vesszük alapul, akkor a vásárlási döntések egyik legfontosabb befolyásoló tényezője az ár. Az alsó és felső korlát önmagában is korlátozza a vállalatot szabad ármeghatározásában, azon túl a hasonló (helyettesítő) termékek is piacon vannak. A 21. században az ár meghatározásában a versenytársak hatása a legerőteljesebb. A vállalat árdöntése feltehetőleg befolyásolni fogja a többi termékének forgalmát is. Ez egyszerre lehetőségként, illetve veszélyként jelentkezik a vállalat számára. A vállalatnak mindig figyelembe kell vennie az adott árra vonatkozó jogszabályokat is.

A gyakorlatban az ár meghatározása többlépcsős folyamat kell, hogy legyen. 

Az első lépésként annak eldöntése szükséges, hogy milyen célt kívánunk szolgálni az ár meghatározásával. Ez a döntés közvetlenül kapcsolódik ahhoz a kérdéshez, hogy a vállalat által definiált célpiacokon milyen eredményeket szeretne elérni, azaz melyek a marketingtervben meghatározott célkitűzések. Az árpolitika lehet nyereségközpontú, eladásra (volmenre) koncentráló, de célja lehet a jelenlegi helyzet megőrzése is az árak segítségével. A vállalat árainak kialakítását meghatározza az is, hogy mit szeretne az adott piacon az adott termékével elérni.

Az árpolitikai célok meghatározása után sor kerülhet az árképzési gyakorlat kialakítására, tehát az árképzés alapjául szolgáló ár definiálására. Az alapár egyfajta viszonyítási pont, amelyet az üzleti szervezet és partnerei a konkrét piaci árak kiindulásának tekint. Ez az alapár változhat attól függően, hogy a vállalat miként tesz különbséget ügyfelei között, hogy adott tranzakciónál milyen fizetési és szállítási kondíciókat kötnek ki a felek. További faktor, amely az árakat eltéríti az alaptól, a kereslet árrugalmassága (elaszticitása), vagy az, hogy a termék életgörbéjének melyik szakaszában található. Az eladó kedvezményekkel serkentheti a forgalmat, vagy pszichológiai szempontok miatt is megváltoztathatja az alapárat.

Az árpolitika célja

Az árpolitika célja a vállalat profitmaximalizáló törekvéseinek megfelelő áreszköz kialakítása. Az alábbi részekre bontható:

1. Profittal kapcsolatos cél: 

Az ár kialakításában elsődleges szempont a nyereség elérése. Profitorientált gazdálkodó szervezeteknél alapvető a profit elérése. A nyereség elmaradása a szervezet strukturális átalakulásához, végső soron pedig a szervezet feloszlásához (megszűnéséhez) vezet.

2. Piaci pozícióval kapcsolatos célok

Az ár a piaci részesedés megszerzését célozza meg, hiszen a jelenlegi ár bekategorizálja a terméket, pozícionálja az adott piacon. Figyelemre méltó és folyamatosan vizsgálandó, hogy az ár egységnyi változtatásával mekkora egységnyi piaci részesedésváltozást érek el, milyen új piaci szegmenseket tudok elérni, mennyire képes bővíteni a fogyasztóinak körét.

3. Versenytársakkal kapcsolatos célok:

A termék hová kerül pozícionálásra a konkurens termékekkel szemben, illetve hogy egy adott újrapozícionálás milyen új szegmenseket tud megnyitni előtte.

4. Egyéb speciális célok: 

Lehet például a behatoló ár, lefölöző ár, akciók stb. alkalmazása.

Összefoglalva: az árpolitika az árképzés alapjainak definiálása, amely meghatározása a menedzsment egyik leglényegesebb feladata. Nem egyszeri tevékenység – azaz nem egy egyszer meghatározandó stratégia –, hiszen a piac folyton változik, az árra ható tényezők sosem állandóak. Folyamatos monitoringot igényel a kereskedelem és a marketing részéről, hogy idejében felülvizsgálható legyen.

1. Költségalapú árképzési módszerek 

1. Haszonkulcs elve / Hagyományos módszer: Teljes költség + nyereség 

Egyszerű árképzési séma alapján egy bizonyos meghatározott haszonkulcs alkalmazható. Egyszerűsége abban rejlik, hogy nem szükséges bonyolult költségszámításokat végezni minden egyes ár kialakításánál, hanem csak az előre meghatározott haszonkulcs százalékos mértékét alkalmazzuk. Könnyen és gyorsan alkalmazható, azonban rugalmatlan, nem követi a piaci változásokat, igényeket. Leginkább használható ez kiskereskedelmi egységekben, vagy nagyobb kereskedelmi ügyletek kiegészítő termékeinél.

A termék költségéhez hozzáadnak egy szokványos kulcs szerinti hasznot. Először megállapítják a termék előállítása során közvetlenül felhasznált anyagok és munka értékét, majd ehhez az általános költségek egy bizonyos módon kiszámolt részét hozzáadva határozható egy, a termékre jutó teljes költség, és ebből a tervezett nyereség hozzáadásával lehet az eladási árat kiszámítani.

Egységköltség = változó költség + (állandó költség / értékesített egység)

Eladási ár = egységköltség / (1 – az értékesítés kívánt hozama).

Miért és melyik esetekben kell a haszonkulcsoknak magasabbaknak lenniük? A szezonális cikkeknél, magas raktározási költségű, lassabban forgó termékeknél, olyan áruknál melyeknek a kereslettel szemben rugalmatlanul viselkednek.

Hátrányai:

• Nincs valóságos ok-okozati összefüggés az általános költségek felmerülése és felosztásuk bázisa között.
• Az árak nem mutatják meg az alsó és felső küszöböt, így a vállalat nem képes rugalmasan reagálni a versenytársak árváltozásaira.
• Figyelmen kívül hagyja a versenytermékek árait és a kereslet alakulását.
• Kedvezőtlen piaci helyzetben „felülárazza”, kedvező piaci helyzetben „alulárazza” a terméket.
• Csak akkor működik, ha az ár a várt mértékű forgalomhoz vezet.

Előnyei:

• Az eladók többet tudnak a költségekről, mint a keresletről.
• Sokan úgy vélik, hogy igazságos az eladókkal és a vevőkkel szemben. Az eladók nem húznak hasznot abból, ha hirtelen megnő a kereslet, de megfelelő hozadékhoz/jövedelemhez jutnak.
• Ha egy ágazat minden vállalata ezt alkalmazza, az árverseny minimálissá válik.

2. A tervezett hozam / tervezett megtérülésre alapuló árképzés 

A figyelem középpontjában az értékesítési tervek, az értékesítési volumen és az évi befektetés mértéke áll. Az értékesítési volumen alapján kiszámítják, hogy mekkora fedezettel érhetnek el beruházási megtérülést.

P = C_v + FC/Q_s + rI/Q_s

ahol P: a kialakítandó ár,

  C_v: az egységre eső változó költség,

  FC: az összes fix költség,

  Q_s: a tervezett volumen,

  r: a tervezett megtérülési ráta (nyereség),

  I: a befektetett tőke.

A módszer a szóban forgó időszakban értékesítendő (tervezett) volumen előrejelzéséből indul ki, majd megbecsülik a változó költségeket, majd a fix költségeket. A befektetés megtérülő hányada hozzáadódik a fix költséghez, és így kialakítható a befektetés tervezett hozamát biztosító ár. 

Hátrány:

• Nem veszi figyelembe az árrugalmasságot és a versenytársak árait.
• A volumenből indul ki, jóllehet az eladható mennyiség nagymértékben az ár függvénye.
• Ha a kereslet a tervezettnél kisebb, akkor árat kell emelni, ami további keresletcsökkenést eredményez, így ez a módszer csak a hiány-, illetve monopolpiacokon alkalmazható biztonsággal.

3. Fedezetszámítás 

Fedezetszámítás kifejezetten a kistermelő cégekre jellemző, akik nem tudják befolyásolni a piacot. Annak a meghatározására szolgál, hogy mekkora termelt mennyiség után lesz nyereséges a vállalat. A fedezeti pont feletti értékesítés termeli a nyereséget.

KVált: Változó költségek

KFix: Fix költségek

K(q): Egy termékre jutó költségek összessége

q0: Fedezeti ponthoz tartozó mennyiség

Áq: Átlagos termelt mennyiség

II. Piacvezérelt árképzési módszerek 

A versenypiacokon a vevők nincsenek tekintettel a piaci résztvevők egyéni költségeire, vásárlói döntéseiket nem az előállítási költségek alapján hozzák meg. A felső korlátot a piac, a vevők árelfogadása jelenti. Ezen módszer logikája éppen fordítottja a költségalapú árképzésnek.

4. Az elismert érték / észlelt érték szerinti árképzés 

Egyre több vállalat alapozza a kialakítandó árat a termék elismert értékére. Az árképzésnél nem az eladó költségére, hanem a vevő által elismert értékére fektetik a hangsúlyt. A vállalat megcéloz egy piacot, elgondol egy terméket a tervezett minőséggel és árral – felméri, hogy mennyit adhat el ezen az áron –, ebből meghatározza a költségeket és a várható nyereségét. Ha a várható nyereség megfelelő nagyságú, megkezdik a termék kifejlesztését. Az árat az észlelt érték közelében kell meghatározni. Nem a saját termékből kell kiindulni, hanem abból, hogy a vevők percepciói szerint melyek azok a tényezők, amelyek értéket jelentenek számukra. 

Az ár és a vásárlási hajlandóság modellje (Rekettye, 1999.)

Cél: pontosan meg kell határozni, hogy miként viszonyul a piac az ajánlat értékéhez. A vevőérték alapján számított árképzési modell EVC-modell néven került a szakirodalomba.

Az észlelt értéken alapuló ár kialakítását a következők előzik meg:

• Piackutatás során felmérik a fogyasztói értékrendet, a konkurens márkákat teljes körűen megvizsgálják, és javaslatot tesznek a piaci árra.
• Megbecsülik, hogy az adott ár mellett mekkora értékesítési volumen érhető el.
• Meghatározzák a termelés egyéb költségeit (üzemméret, beruházási igény stb.), és megvizsgálják a várható nyereség szintjét.
• Ha ezek alapján pozitív a válasz, akkor beindítják a gyártást, és a beleférő költség elve alapján alakítják ki a termék egyéb jellemzőit (pl. csomagolás).

Az észlelési térképet koordináta-rendszerben ábrázolják. A függőleges tengely az észlelt minőséget, a vízszintes az észlelt árat ábrázolja. Így összevethető a rokon termékek fogyasztóknál történő elhelyezkedésének megfelelően.

Ebben az esetben a vevők a vásárolt termék értékét egybevetik ráfordításaikkal, például hogy a megvásárolt jószág ténylegesen megfelel-e a céljainak, és az anyagilag megéri-e még neki. Emellett az anyagi tényezők mellett sok más apró hatás is szerepet játszik. Ilyen lehet például, hogy a kifli drágább a kisboltban, de a hipermarket messzebb van, és nem szeretne odáig elmenni a vevő. Azonban van két szempont, ami az ár pozitív szerepét erősíti:

• „Magasabb ár – Magasabb minőség” gondolkodásmód, azaz a vásárlók azt hiszik, hogy a drágább jobb minőségű is.
• Presztízsfogyasztás, azaz a magasabb ár magasabb társadalmi státuszt jelez.

A fogyasztók az általuk észlelt referenciaárak alapján határozzák meg a mi termékünkért adandó árat. Referenciaár lehet:

• Külső referenciaár: közvetlen összehasonlításra alkalmas árak (pl. eredeti – akciós ár)
• Belső referenciaár: a vásárló értékítélete az adott termékkel kapcsolatban.

A referenciaár kialakításánál a vásárlók árismerete és ártudatossága döntő tényező. Az ártudatos fogyasztó bizonyosan jól tájékozott, és reagál az árak különbégére.

Az észlelt értéken alapuló ár kialakítását a következők előzik meg:

• Piackutatás során felmérik a fogyasztói értékrendet, a konkurens márkákat teljes körűen megvizsgálják, és javaslatot tesznek a piaci árra.
• Megbecsülik, hogy az adott ár mellett mekkora értékesítési volumen érhető el.
• Meghatározzák a termelés egyéb költségeit (üzemméret, beruházási igény stb.), és megvizsgálják a várható nyereség szintjét.
• Ha ezek alapján pozitív a válasz, akkor beindítják a gyártást, és a beleférő költség elve alapján alakítják ki a termék egyéb jellemzőit (pl. csomagolás).

Az EVC-modell korlátai:

• Az érték az eladó értékrendjét tükrözi, és sokat kell költeni (kommunikáció, tájékoztatás, meggyőzés) arra, hogy ez a vevő számára elfogadott értékké váljon.
• Jobban alkalmazható egy-egy vevőnél, míg tömegértékesítés estén nem megbízható.
• A módszer nem egy konkrét árat, hanem egy sávot eredményez, amelyen belül még el kell helyezni a végső árat.

5. Versenytársakhoz igazodó árképzés 

Azon termékek és gazdasági ágazatok esetén, amelyeknek a termékei hasonlóak, a vevők a piaci résztvevők ajánlatai közötti különbségeket nem észlelik (légi közlekedés, multik). A versenytársak árainak figyelemmel kísérése minden ágazatban és minden vállalat számára fontos, de a követő vállalatok áraikat mindenkor versenytársaikhoz igazítják. Ennek során a vállalat kevesebb figyelmet szentel saját költségének vagy keresletének, az árat a versenytársak áraira alapozva alakítják ki (pl.: oligopolisztikus ágazatokban a vállalatok egy áron adják terméküket). Akkor változtatnak áraikon, amikor a piacvezető árai változnak, nem akkor, amikor a költségeik vagy keresletük változik. A kisebb vállalatok követik a piacvezetőt. A követő vállalatok termékeinek minősége, kapcsolt szolgáltatásaik színvonala lehet magasabb vagy alacsonyabb, mint a domináns vállalaté. A követő vállalat saját árait magasabban vagy alacsonyabban is megállapíthatja. A versenytársakhoz igazodó árképzés azt jelenti, hogy az árkövető vállalat tartja a relatív árkülönbséget. A követő vállalat számára árdöntéseinek felső korlátját a meghatározó versenytársak ára képezi. Alkalmazása: azokon a piacokon, ahol nehéz a költségeket mérni. Fontos annak meghatározása, hogy kit tekint a vállalat versenytársnak.

6. Ajánlatiár-jellegű árképzés 

A vállalatok egyes – projektjellegű – munkákra ajánlatokat tesznek. A cég nem a költségeihez és keresletéhez igazodva alakítja ki az árat, hanem a versenytársak árképzésére vonatkozó várakozásai szerint. Költségek alatti ár: veszteség. Magas ár: kisebb az esély a megbízás elnyerésére. Csak olyan vállalatnak éri meg, amely gyakran nyújt be árajánlatot, és így hosszú távon nagy nyereséget érhet el.

7. Teljesítményalapú árképzés 

Az eladó a teljesítéstől függően kapja az ellenértéket, pl. bizományos jutalékrendszer. A kereskedő nem vásárolja meg a terméket, hanem közreműködik az értékesítésben, amiért jutalékot kap. Díjazása teljesítményének függvénye. Egyedi megrendelésű projekteknél, tanácsadási szerződéseknél jellemző árképzés. 

Előny: a vevő és eladó is biztonságban érezheti magát, annyit ad vagy kap a szolgáltatásért, ami annak az értéke. 

Hátránya: nem alkalmazható széles körűen, bonyolult módszer. 

Feltétele: az eladó és a vevő együttműködése, hogy egyértelműen határozzák meg az eredmény mérésének módszereit, a projekt céljait és lehetséges kimenetelét.

8. Árképzés a versenytárgyalásokon 

Az ipari termékek piacán, nagyobb megrendelések esetén, állami vagy közületi megrendeléseknél, beszerzéseknél szokásos eljárás a tender. Az egyik fél által a másik félnek tett, az árat vagy a díjat is magában foglaló írásos ajánlat, amely a másik fél által – legtöbbször nyilvánosan – közzétett feltételei szerinti áruszállításra vagy bizonyos munka elvégzésére vonatkozik. A közbeszerzési eljárás formái: nyílt, meghívásos, illetve tárgyalásos.

A kis-, közép- és nagyvállalatok árképzési gyakorlatát vizsgálva felmerül a kérdés, hogy inkább az inputárak, a technológiai változások vagy a kereslet (fogyasztói szokások) változásának hatására módosítanak árat, illetve árazzák be új termékeiket. A leggyakrabban azt tapasztalhatjuk, hogy az inputárak változása a legfontosabb, a kereslet hatása sokkal kevésbé, a technológia szerepe az árazásban pedig nem nagyon lényeges. Egy új termék ármeghatározásánál figyelembe vett tényezők közül a fajlagos termelési költségek számítanak. A minőség megtartásának szükségességét követik a piaci keresleti feltételek és a tradicionális versenytársak árai. Tehát a magyar vállalatok körében a költségelvű és a versenytársakhoz igazodó módszerek mellett a keresletalapú árképzés is megjelenik.

III. Ajánlati árképzés versenytársi alapon 

Egy másik lehetséges megoldás a versenytársalapú árképzés. Ennek lényege, hogy nem a költségekből indulunk ki, hanem a versenytársak hasonló termékeiből és azok áraiból.

A módszer lényege, hogy:

1. meghatározzuk az adott termék fontos tulajdonságait,
2. meghatározzuk, hogy abban az adott tulajdonságban maximum mennyi pont érhető el (ezzel a tulajdonságokat egymáshoz képest is tudjuk súlyozni: a fontosabb tulajdonságoknak a maximális pontszáma magasabb),
3. meghatározzuk, hogy az új termék, illetve a figyelembe vett versenytársak termékei egyenként melyik tulajdonságban hány pontot értek el,
4. a kapott adatokból egy összefoglaló táblázatot állítunk össze az alábbiak szerint (ez a táblázat általában a feladatok elején már adott):

• ezután oszloponként összeadjuk a pontokat
• a figyelembe vett versenytársak áraik alapján meghatározzuk, hogy 1 pontnak „mennyi az ára”

• ezután meghatározzuk az 1 pontra jutó átlagos árat:

• végül meghatározhatjuk az új termék nettó eladási árát:

Egy műszaki termékeket előállító vállalkozás új televízióval kíván megjelenni a piacon, melynek árát a konkurens gyártók termékeinek vizsgálatával kívánja megállapítani. Az előzetes eredményeket az alábbi táblázat tartalmazza:

A konkurens termékek eladási árai a következők:

• Philips 330 000 Ft/db
• Sony 310 000 Ft/db
• LG 360 000 Ft/db
• Samsung 390 000 Ft/db

Feladat: Határozza meg a termék ajánlati árát!

Megoldás:

Első lépésként meghatározzuk az összpontszámokat:

Utána határozzuk meg az 1 pontra jutó árat:

Meghatározzuk az 1. pontra eső átlagos árat:

Utolsó lépésként meghatározzuk az új termék ajánlati árát:

Példa – A tervköltségek elemzése 

A standard költségként definiálhatjuk azokat az előre jelzett költségeket, amelyeket a menedzsment az eredményes munka feltétele és az indokolt kiadások alapján meghatároz. Gyakorlatilag a tervezett költségek az adott időperiódushoz kapcsolható anyag- és munkaköltségek, illetve rezsiköltségek becslését jelenti. A kontrolling számára szükség van a költségszámvitel által nyújtott feltételrendszer ismeretére, mivel ez alapján lehetséges a becslés elvégzése. Az aktuális vagy tényleges költségek nyilvánvalóan a termelési folyamat után kerülnek számszerűsítésre. A két költség összehasonlítása, a különbségek elemzése hasznos információ a menedzsment számára a későbbi korrekciók elvégzése miatt. A módszernek elsősorban a tervezésnél, a stratégia kialakításánál van nagy szerepe, kevésbé az operatív kontrolling feladatoknál. 

Egy vállalat  által gyártott termékkel kapcsolatos információk:

A tervezett értékesítéssel kapcsolatos információk:

Az aktuális eredmény:

1. Változó költségek változás
2. Közvetlen anyagköltség változása 

A közvetlen anyagköltségek változása a jelenlegi és a tervezett költsége közötti különbséget jelenti. 

A különbséget további két tényezőre tudjuk bontani:

• Közvetlen anyagköltség árváltozása

• A közvetlen anyagfelhasználás változása

A közvetlen anyagköltség változása nagyrészt abból származik, hogy milyen árat veszünk figyelembe: a standard cost szerintit vagy a jelenlegit. 

2. Közvetlen bérköltség változása 

Az anyagköltséghez hasonlóan ezt is további tényezőkre lehet bontani:

• A munkabér változása

• Munkahatékonyság változása

A rendelkezésre álló idő kevésbé hatékony kihasználásából eredően a költségek emelkedtek. 

2. Változó termelési általános költségek változása

Az előzőekhez hasonlóan bontsuk ezt is további tényezőkre:

• A változó általános kiadás változása

• A változó általános költségek hatékonyságának változása

3. Fix termelési általános költségek változása 

A teljes fix termelés változását befolyásolja az általános költség felosztása. A felosztás eredményeképp alulbecslés vagy túlzott összeg került hozzárendelésre az adott termékhez. 

A felosztási ráta =

Ha a számláló vagy a nevező vagy mindkettő inkorrekt, akkor a fenti megállapítás bekövetkezik, tehát az általános költség felosztása nem tükrözi a valóságot.

• Ha a jelenlegi kiadás ± a tervezett kiadás (számláló inkorrekt) → a kiadási eltérés;
• Ha a jelenlegi termelés/munkaóra → tervezett termelés/munkaóra (számláló) →  volumenváltozás;
• Az alkalmazottak által ledolgozott munkaóra kevesebb vagy több, mint az, amit a standard megfogalmaz, az volumenhatékonyság változást jelent;
• A hatékonyságvesztés az, amikor a teljes ledolgozott munkaóra kevesebb az előzőekben tervezettnél → volumenkapacitás változás.

Az általános költségek változása

A felosztás eredményeképp kisebb költség került elszámolásra, mint amit a standard megfogalmazása során rögzítettek. 

1. Fix termelési általános költség változása

2. Fix termelési költség volumen változása 

2a. Fix termelési általános költség volumen hatékonyságának változása

2b. Fix termelési általános költség volumen kapacitásának változása

4. Értékesítési ár változása

Az értékesítési ár változása alkalmas arra, hogy az árbevétel változás mennyire van kiszolgáltatva a piaci kereslet-kínálat változásának. 

Az értékesítési volumen változásának hatását a következőképp tudjuk számszerűsíteni: