Bevezető Copy

A hatékony vállalatvezetés alapja, hogy a vezetés képes-e összhangot teremteni a szervezet stratégiája, struktúrája, valamint belső és külső környezete között. A sikeres vállalatirányításhoz szükség van egy olyan döntéstámogató rendszerre, amely strukturált információtömeg biztosításával hatékonyabb döntéshozatalt eredményez. A 21. században a marketing elengedhetetlen eszköze a sikernek. Azonban az elvégzett munka hatékonyságának mérése nagyon fontos, aminek eszközrendszerét a controlling biztosítja.

A mai turbulens gazdasági környezetben a hatékony, eredményes vállalati működés megvalósítása nagyon nagy kihívást jelent a vállalatvezetők számára. Az üzleti verseny növekedésével és a technológia nagyon gyors fejlődésének köszönhetően megnőtt a vezetők igénye a belső információk iránt. Napjainkban a vállalkozások sikeressége (talpon maradása) azon múlik, hogy milyen gyorsan és hatékonyan tudnak reagálni a gazdasági élet változásaira (pl.: új versenytárs, új termék, piaci árváltozás).

A vállalkozás fő céljai között számon tartott rentabilitás, jövedelmezőség, eredményesség a marketingcélokat is meghatározza. A marketingcélok két formáját különböztethetjük meg [Bruhn, 1999]:

1.   a gazdasági vonatkozású marketingcélok, mint a profit, fedezet, forgalom, árbevétel, piaci részesedés;

2.   a pszichológiai vonatkozású marketingcélok, mint az image, ismeretségi fok, vásárlói megelégedettség, vásárlói hűség. A pszichológiai marketingcélokat piackutatásokon keresztül, vásárlók megkérdezése által lehetséges elérni.

A pszichológiai és gazdasági vonatkozású marketingcélok szorosan összefüggnek egymással. A  mindennapi  tapasztalatok  alapján  megállapítható,  hogy  a  pszichológiai  célok megvalósulása fontos feltétele a gazdasági célok megvalósulásának. Ilyen esetben van szó eredményláncról [Bruhn, 1999].

A vállalkozások vezetésének fel kell ismernie, hogy az eredményesség érdekében az általában nehezedő piaci viszonyok mellett újfajta stratégiai szemlélet- és gondolkodásmódot kell kialakítania.  Erre  egy  jó  példa  lehet  a  marketingkoncepció  elvének  a  kimunkálása, kidolgozása és alkalmazása a szervezetre vonatkozólag. A marketingkoncepció Bauer és Berács [2001], Kotler [2006] szerint hosszabb távon a vállalati szervezet működését integrálja

a  fogyasztói  igények  kielégítése  és  a  minél  nagyobb  nyereség  elérése  érdekében.  Egy ilyenfajta gondolkodásmódnak tulajdonképpen erős vevőközpontúsággal kell együtt járnia, amelynek során a gazdálkodási gyakorlat minden döntését a vevő elvárásainak rendelik alá.

A piac azon részének fogyasztói szükségleteiből indul ki, amelynek igényeit a konkurenciától hatékonyabban, illetve hatásosabban próbálja kielégíteni. A fogyasztói problémákra keresi a legmegfelelőbb megoldásokat. A marketingszervezet célkitűzéseivel összhangban teszi mindezt, melynek lényege: minél nagyobb profit realizálása, de a fogyasztói elégedettség révén. Ez egy hosszú távú előretekintést jelent, mert az elégedett fogyasztó visszajön, újra vásárol a cég termékeiből, és ezzel növeli a vállalat profitját.

Az 1980-as években a versenytárs-orientáció volt jellemző. A piacok telítődése mellett fokozatosan megjelent a nyersanyag iránti verseny. Ekkor alakult ki a „stratégiai marketing módszertana”. A versenyorientáció csupán abban különbözik a marketingorientációtól, hogy a környezeti elemek közül a versenytársakra kiemelten fókuszál az egyéb marketing környezeti szereplők, aktivitások közül. A vállalkozásoknak folyamatosan figyelemmel kellett kísérni a versenytársak lépéseit, válaszreakcióit, termékeit, árváltozásait, reklámjait, célcsoportját. Az adott vállalkozás ezek figyelembevételével alakította ki a saját stratégiáját.

Az 1990-es évek jellemző orientációs központja az egyre erősödő zöldmozgalmak hatására a környezet volt. Az ’90-es évektől a vállalkozások arra törekedtek, hogy a vevői igényeknek minél nagyobb mértékben, illetve a környezetvédelmi szempontokat is már figyelembe vevő terméket fejlesszenek ki. Természetesen itt is egyértelműen a cél a profitmaximalizálás. A világban bekövetkezet politikai változások (pl.: rendszerváltások) nagymértékben hozzájárultak a gazdasági szereplők tevékenységének nemzetközivé válásához, a globalizáció, valamint a multinacionális vállalatok terjeszkedése a jellemző. A világgazdaságban megjelent egy új szereplő: Kína, amely éveken keresztül már több mint 10%-os gazdasági növekedést produkál(t).  Az  olcsó  kínai  termékek  térhódításával  kiéleződött  az  árverseny,  mellyel szemben  Európa  és  az  USA  a  minőségre  helyezte  a  hangsúlyt.  Ennek  következtében létrejöttek a különböző minőségbiztosítási rendszerek (TQM, ISO rendszerek).