Bevezető: az árképzés és controlling Copy

Sok kis cég azt feltételezi, hogy a legalacsonyabb ár a nyerő. A cégnek megadhatja a kezdő lökést az, ha a legalacsonyabb árral lép be a piacra, de hosszú távon ez általában nem fenntartható. Egy idő után megjelennek olyan piaci szereplők, akik ugyanazon az áron értékesítenek, vagy még olcsóbban. A jelenlegi lecke az árképzés módszereit kívánja összefoglalni pro és kontra érvek mellett.

A tömegtermelés és telített piaci viszonyok között különösen nagy jelentősége van az árkalkulációnak. A vállalkozással szemben támasztott jövedelmezőségi követelmények alapján alulról erős korlátot jelentenek a termék előállítási költségei. Az önköltség alá csak nagyon ritkán és rövid ideig mehet a vállalat. Ilyen szituáció lehet az új termék piaci bevezetése, vagy régi termék piaci kivonása. Természetesen az árképzés során kialakított felső korlát elméletileg a végtelen, a gyakorlatban az az ár, amelyet a piaci kereslet, verseny elfogad. Ha a magyar vásárlóközönség szokásait vesszük alapul, akkor a vásárlási döntések egyik legfontosabb befolyásoló tényezője az ár. Az alsó és felső korlát önmagában is korlátozza a vállalatot szabad ármeghatározásában, azon túl a hasonló (helyettesítő) termékek is piacon vannak. A 21. században az ár meghatározásában a versenytársak hatása a legerőteljesebb. A vállalat árdöntése feltehetőleg befolyásolni fogja a többi termékének forgalmát is. Ez egyszerre lehetőségként, illetve veszélyként jelentkezik a vállalat számára. A vállalatnak mindig figyelembe kell vennie az adott árra vonatkozó jogszabályokat is.

A gyakorlatban az ár meghatározása többlépcsős folyamat kell, hogy legyen. 

Az első lépésként annak eldöntése szükséges, hogy milyen célt kívánunk szolgálni az ár meghatározásával. Ez a döntés közvetlenül kapcsolódik ahhoz a kérdéshez, hogy a vállalat által definiált célpiacokon milyen eredményeket szeretne elérni, azaz melyek a marketingtervben meghatározott célkitűzések. Az árpolitika lehet nyereségközpontú, eladásra (volmenre) koncentráló, de célja lehet a jelenlegi helyzet megőrzése is az árak segítségével. A vállalat árainak kialakítását meghatározza az is, hogy mit szeretne az adott piacon az adott termékével elérni.

Az árpolitikai célok meghatározása után sor kerülhet az árképzési gyakorlat kialakítására, tehát az árképzés alapjául szolgáló ár definiálására. Az alapár egyfajta viszonyítási pont, amelyet az üzleti szervezet és partnerei a konkrét piaci árak kiindulásának tekint. Ez az alapár változhat attól függően, hogy a vállalat miként tesz különbséget ügyfelei között, hogy adott tranzakciónál milyen fizetési és szállítási kondíciókat kötnek ki a felek. További faktor, amely az árakat eltéríti az alaptól, a kereslet árrugalmassága (elaszticitása), vagy az, hogy a termék életgörbéjének melyik szakaszában található. Az eladó kedvezményekkel serkentheti a forgalmat, vagy pszichológiai szempontok miatt is megváltoztathatja az alapárat.

Az árpolitika célja

Számlák, Banki, Üzleti, Versenyképes, Költségek, Ügyfél

Az árpolitika célja a vállalat profitmaximalizáló törekvéseinek megfelelő áreszköz kialakítása. Az alábbi részekre bontható:

  1. Profittal kapcsolatos cél: 

Az ár kialakításában elsődleges szempont a nyereség elérése. Profitorientált gazdálkodó szervezeteknél alapvető a profit elérése. A nyereség elmaradása a szervezet strukturális átalakulásához, végső soron pedig a szervezet feloszlásához (megszűnéséhez) vezet.

  1. Piaci pozícióval kapcsolatos célok

Az ár a piaci részesedés megszerzését célozza meg, hiszen a jelenlegi ár bekategorizálja a terméket, pozícionálja az adott piacon. Figyelemre méltó és folyamatosan vizsgálandó, hogy az ár egységnyi változtatásával mekkora egységnyi piaci részesedésváltozást érek el, milyen új piaci szegmenseket tudok elérni, mennyire képes bővíteni a fogyasztóinak körét.

  1. Versenytársakkal kapcsolatos célok:

A termék hová kerül pozícionálásra a konkurens termékekkel szemben, illetve hogy egy adott újrapozícionálás milyen új szegmenseket tud megnyitni előtte.

  1. Egyéb speciális célok: 

Lehet például a behatoló ár, lefölöző ár, akciók stb. alkalmazása.

Összefoglalva: az árpolitika az árképzés alapjainak definiálása, amely meghatározása a menedzsment egyik leglényegesebb feladata. Nem egyszeri tevékenység – azaz nem egy egyszer meghatározandó stratégia –, hiszen a piac folyton változik, az árra ható tényezők sosem állandóak. Folyamatos monitoringot igényel a kereskedelem és a marketing részéről, hogy idejében felülvizsgálható legyen.