Marketing-controlling fogalma Copy

A controlling célja, hogy a vállalat vezetését a stratégiai és operatív célok elérésében támogassa. A stratégiai cél mindenekelőtt minden vállalkozás számára a hosszú távú létfenntartás biztosítása. Az operatív célok közé a likviditás, nyereség, rentabilitás, termelékenység stb. megteremtése tartoznak. Az operatív célok inkább gazdasági, a mindennapi feladatokra irányuló célok.

A marketing tartalomköre, a marketingmenedzsment feladatai, egy bonyolult és néha megfoghatatlan marketingfolyamat kikényszerítheti egy olyan rendszer létrehozását, amelyet a marketingmenedzsment dolgoz ki a döntéseik előkészítésére. A marketing-controlling arra irányul, hogy a marketingnek a controlling által mérhető módszereket, metódusokat adjon, és ezáltal a marketinget mint koncepciót továbbfejlessze. Ebben a nézőpontban a controlling alatt lényegében az „eredményorientált vezetést” értjük. Ez azt jelenti, hogy az összegyűjtött adatokat kiértékelik, és ez alapján döntést hoznak. A marketing ezzel szemben a „piacorientált vezetést” fejezi ki. Az értékesítési döntéseknél a piac értékei állnak a középpontban. A marketing-controllingnak kell feloldania a két koncepció közötti ellentétet. [Weber, J. / Schäffer, U., 2005] A korábbiakban rögzített marketingcélok között inkább a pszichológiai

célokhoz kapcsolódik a controllingtevékenység.

A marketing-controlling céljai a kis- és középvállalkozások esetében Bruhn [1999] szerint:

  • A vállalati létfenntartás biztosítása;
  • A lehetőségek, veszélyek és gyengeségek, erősségek korai felismerése;
  • A marketingterület nyereségorientált irányítása;
  • A forgalomalakulás kockázatának minimalizálása;
  • Piaci magatartás szempontjából döntési rugalmasság;
  • A döntés- és tervezéstámogatás bebiztosítása.

A vállalkozás információs rendszere biztosítja a célirányos ellátást a döntés szempontjából releváns információkkal. Ezen kívül származ(hat)nak információk más területekről – a „3C”: fogyasztó (Customer), vállalat (Company), versenytárs (Competitor) – a vállalat külső környezetéből. Ezek az információk beáramlanak a tervezési rendszerbe, amivel támogatják és elősegítik a stratégiai és operatív marketingtervezés folyamatát. A tervezés az ellenőrzési mechanizmus keretei között kritikus kérdéseket vet fel.