Stratégiai marketing-controlling Copy

Stratégia, Doboz, Sajtóhiba, Szavak, Szó, Betűk

A stratégiai controlling feladata a vállalkozás hosszú távú fenntartásának biztosítása, aminek fontos részét képzi az eredményesség biztosítása a jövőben. Emiatt különböző eszközök állhatnak rendelkezésre.

1.   SWOT-analízis

A SWOT-analízis az önértékelés egyik leggyakrabban alkalmazott módszere. A SWOT betűszó: a strength (erősség), weakness (gyengeség), opportunity (lehetőség) és threat (veszély) angol szavak kezdőbetűiből jött létre. Ez a négy szó: négy szempont, amely ahhoz ad  segítséget,  hogy  mindazokat  az  információkat,  véleményeket  csoportosítani  tudjuk, amelyek az intézményre, a benne dolgozók tevékenységére, munkájuk eredményességére stb. vonatkozóan rendelkezésünkre állnak.

Természetesen az elemzésbe az adott probléma, program szempontjából releváns elemeket

kell bevonni.

▪ A befolyásoló tényezők mindegyikét értékelni kell a fenti két dimenzió mentén, és be kell sorolni a táblázat megfelelő cellájába. A döntés gyakran nem egyszerű, mert nehéz a külső és a belső tényezők közti határokat megvonni. Ez nem is mindig egyértelmű, hiszen az függ a program kiterjedésétől, hatókörétől, ami ráadásul menet közben változhat is.

▪ A befolyásoló tényezők szakértői elemzik, értékelik és kialakítják a szervezet számára megfelelő stratégiát, amivel válaszolhat a kihívásokra. A szakértők feltérképezik, rangsorolják,   súlyozzák   a   tényezőket,   prioritásokat   állítanak   fel,   majd   az   egyes szempontok  közötti  kapcsolatokat  is  megvizsgálják.  A  tényezőcsoportok  összevetése révén lehet feltárni azokat a hajtó- és fékező erőket, amelyek a sikert befolyásolják, s amelyek kezelésére különböző stratégiák, cselekvési alternatívák fogalmazhatók meg. Az összevetés történhet közvetlenül, vagy használhatunk segédtáblát, az ún. kölcsönhatási mátrixot:

A fenti ábra alapján megfogalmazható stratégiák, az alternatívák négy nagy csoportba sorolhatók:

a)       az erős oldalakra támaszkodva a lehetőségek maximális kihasználása (erős pozíció,

„támadó”, offenzív stratégia);

b) az erős oldalakra támaszkodva a veszélyek minimalizálása vagy kompenzálása (ez tipikusan a több lábon állás stratégája, a diverzifikáció lehet, védekező stratégia);

c)       minimalizálni    a    gyenge    oldalak    hatását,    és    kihasználni    a    lehetőségeket

(változásorientált, fejlesztő stratégia);

d) minimalizálni a gyenge oldalak hatását és a veszélyeket („túlélési”, defenzív, elkerülő stratégia).

2.   Portfolióanalízis (BCG vagy McKinsey-portfolió)

A portfoliómódszerek a leginkább ismert elemzési módszerek, a cég termékeinek, szolgáltatásainak és  a piaci  lehetőségeknek  különböző  szempontok  szerinti  vizsgálatát  és elemzését jelentik. A vállalkozás termékeinek elemzésére szolgál a BCG-mátrix, amely a termékeket  vizsgálja  piaci  részesedésük  és  piaci  növekedésük  alapján.  A módszer esetében fontos azt rögzíteni, hogy nem pusztán a termék vizsgálatára alkalmas. A vizsgálat tárgya lehet termékcsalád vagy szolgáltatás, vagy akár vállalati egység, ágazat, divízió is. A módszert a Boston Consulting Group dolgozta ki, innen származik a módszer neve, a cég nevének kezdőbetűiből.

A  BCG-mátrixos  elemzés  és  a  termékéletpálya-  (életciklus-)  elemzés  módszerének összehasonlítása

Product Lifecycle Analysis (termék életciklus-elemzése), az életciklus vagy a teljes életciklus elemzése bővebb értelemben az egyes anyagok, késztermékek vagy feldolgozási folyamatok felhasználási és alkalmazási területének összehasonlító vizsgálatát jelenti ökológiai, közgazdasági és társadalmi összefüggésben. A környezeti hatások értékelésére számtalan eszköz áll rendelkezésre. Ilyen például a termék életciklus-elemzés. Termék- életgörbe modell, amely a termékek, szolgáltatások életciklusának jellemzésére, elemzésére használhatók.  A  termékek  értékesítését  szemléltetik  az  idő  függvényében. Életgörbeszakaszok: bevezetés – növekedés – érettség – hanyatlás vagy elhúzódás. Fontos az érettség szakaszának meghosszabbítására való törekvés.

GE-mátrix módszer

Az egyes üzletágakat két fő szempont, a piac vonzereje és az üzletág kompetitív pozíciója szerint minősítik. A vállalatok annál sikeresebbek lehetnek, minél vonzóbb piacokon jelennek meg, és minél erősebb kompetitív pozíciójuk van ahhoz, hogy e piacokon eredményesek is legyenek. Ez egy 3×3-as mátrix.

1.   A piaci vonzerő: a külső tényezőket foglalja össze. Pl.: a piac mérete, a piac átlagos növekedési üteme, a szakágazat átlagos jövedelmezősége. Ezeket a külső tényezőket a vállalakozás többnyire nem vagy csak kis mértékben befolyásolhatja.

2.   Az üzletág versenyképessége: a belső tényezőket fejezi ki. Pl.: a piaci részesedés, a termékek minősége, a fajlagos termelési költségek, a relatív nyereségesség. Ezeket a belső tényezőket a vállalkozás módosíthatja, fejlesztheti.

3.   GAP-analízis.

A GAP-analízis szerint, ha egy vállalat üzleti célkitűzései és az előrejelzések alapján várható jövőbeni  eredménye között eltérés  tapasztalható,  akkor a célok  elérése érdekében  sürgős

beavatkozásra van szükség. A modell a kitűzött célok és a prognosztizált teljesítmény közti különbséget két részre bontja, vagyis két összetevővel magyarázza:

1.   A rés keletkezésének egyik oka az üzleti tevékenység elégtelensége (kompetitív rés),

amelyet

▪ megnövelt    teljesítménnyel,    pl.:    a    költségek    csökkentésével,    az    értékesítés fejlesztésével vagy az árak növelésével, illetve

▪ a  penetráció  (vagyis  az  elterjedtség)  javításával,  azaz  a  használat  vagy  a  piaci részesedés növelésével lehet csökkenteni.

2.   Az eltérés másik oka ugyanakkor a fejlődésnek és az idő előrehaladtának megfelelő új stratégiák szükségessége (diverzifikációs rés), amelyre a megoldás

▪    a célkitűzések felülvizsgálata és csökkentése,

▪    a piac kiszélesítése (pl. új fogyasztói csoportok megszólítása, földrajzi terjeszkedés),

▪    termékfejlesztés vagy

▪    diverzifikáció, vagyis új piacokon új termékek bemutatása lehet.

A  marketing-controlling  stratégia  segít  a  vállalkozásnak  abban,  hogy  alkalmazkodjon  a változó környezethez (tendenciák, technológiai újítások). A legfontosabb funkció itt az információ- és ellenőrző funkció.